Merkit elintarvikkeiden vastuullisuusviestinnässä

Elintarvikealan yritykset viestivät vastuullisuudestaan myös tuotepakkaustensa kautta. Kaiken perustana ovat pakolliset pakkausmerkinnät, jotka on määritelty EU:n elintarviketietoasetuksessa (1169/2011) ja eräissä sitä täydentävissä kansallisissa säädöksissä. Pakkauksissa olevat valmistajan vapaaehtoisesti tekemät ja vastuullisuudesta viestivät merkinnät kuuluvat varsinaiseen vastuullisuusviestintään. Merkinnät voivat olla sanallisia tai tietyllä merkillä ilmaistavia.

660A8769-Edit_photo_juuli_aschan

Kuva Juuli Aschan

Vastuullisuusmerkkien kuten sanallistenkin viestien ensisijaisena kohderyhmänä ovat kuluttajat. Niiden tarkoituksena on helpottaa kuluttajaa valitsemaan kestävän kehityksen eettisiä ja ympäristönäkökohtia painottavia preferenssejään vastaavia tuotteita.

Sanallisten väitteiden käytössä on tuotteiden valmistajien syytä olla erittäin varovaisia, mikäli ne koskevat elintarvikkeiden vaikutuksia ravitsemukseen ja terveyteen. Ravitsemusta ja terveyttä koskevien väitteiden käyttö on hyvin tarkasti säädeltyä. Ravitsemusväitteellä tarkoitetaan elintarvikkeen hyödyllistä ravintosisältöä käsittelevää väitettä. Esimerkiksi ’sisältää kalsiumia’. Terveysväitteellä tarkoitetaan elintarvikkeen ja terveyden välistä yhteyttä käsittelevää väitettä. Esimerkiksi ’Kalsium on välttämätön lasten luuston normaalille kasvulle ja kehitykselle’. Elintarvikkeiden pakkausmerkinnöissä, esillepanossa tai mainonnassa käytettäviä ravitsemus- ja terveysväitteitä säätelee Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus (EY) N:o 1924/2006 elintarvikkeita koskevista ravitsemus- ja terveysväitteistä (väiteasetus).

Merkkejä on käytössä valtavan laaja valikoima. Merkkien ylläpitäjäorganisaatio on määritellyt kriteerit merkin saamiselle ja sen käytölle sekä yleensä perii maksun merkin käytöstä tai merkin edellyttämän toimintatavan mukaisista tarkastuksista.

Merkeillä viestitetään:

  • tuotteen raaka-aineen viljelymenetelmästä
  • tuotteen valmistustavasta
  • tuotteen ravitsemuksellisesta laadusta
  • kaupankäynnissä noudatettavista menettelytavoista
  • tuotteen alkuperästä
  • elinkaaren aikaisesta hiili- tai vesijalanjäljestä.

Alla olevassa kuvassa on esimerkkejä eräistä yleisimmistä elintarvikepakkauksissa näkyvistä merkeistä. Niiden joukossa vain luomumerkin (”eurolehtimerkin”) käytölle on määritelty lakisääteiset käyttövaatimukset. Hyvää Suomesta -merkki on saanut myös tiettyyn käyttötarkoitukseen virallisen statuksen. Hyvää Suomesta –merkkiä käytettäessä elintarvikkeen ainesosana käytetyn lihan ja maidon alkuperää ei tarvitse erikseen ilmoittaa (MMM päätös 218/2017).

Blogi15_kuva

Alkutuotantoon liittyvistä viljely- tai kasvatusmenetelmiä kuvaavista merkeistä yleisimpiä ovat luomumerkit. Edellä mainitun ”eurolehtimerkin” lisäksi käytössä ovat kansallinen ”aurinkomerkki” ja Luomuliiton ylläpitämä ”leppäkerttumerkki”. Laatuvastuu -merkki kuvaa kotimaisen sianlihan tuotantotilan vastuullisia tuotantotapoja. Demeter –merkki on biodynaamisen tuotannon merkki. MSC –merkki on sertifioidun kestävän kalastuksen tunnus. UTZ (kahvi, tee ja kaakao) ja Reinforest Alliance Certified –merkki ovat tuontituotteissa näkyviä vastuullisen tuotantotavan merkkejä.

Tuotteen vastuullista valmistustapaa kuvaavat luomumerkit tai esimerkiksi uusiutuvan energian käyttöä kuvaava merkki.

Ravitsemuksellista laatua kuvaavista merkeistä ”sydänmerkki” näkyy useissa pakkauksissa ja viestittää hyvälaatuisesta rasvasta ja vähennetystä suolan määrästä verrattuna vastaaviin muihin tuotteisiin.

Reilun kaupan merkki (Fair Trade –merkki) tarkoittaa, että tuotteen tai raaka-aineen valmistuksessa on noudatettu kansainvälisiä Reilun kaupan kriteerejä. Merkki viestittää, että tuote on osa järjestelmää, jolla pyritään parantamaan kehitysmaiden pienviljelijöiden ja suurtilojen työntekijöiden asemaa kansainvälisessä kaupankäynnissä.

Tuotteen alkuperän tunteminen on kuluttajalle tärkeä tekijä ostopäätöstä tehtäessä ja valmistajat pykivätkin tuomaan tuotteen alkuperää esille monin eri tavoin. Hyvää Suomesta –tunnus on yleisin suomalaisesta raaka-aineiden alkuperästä viestivä tunnus. Kotimaisten kasvisten osalta myös ”sirkkalehtimerkki” näkyy usein pakkauksissa. Maakunnallisuutta tai alueellista alkuperää tuodaan esille esimerkiksi Maakuntien parhaat –merkillä tai D.O. Saimaa –merkillä. Euroopan Unionin nimisuojajärjestelmän mukaisia tuotteita on Suomessa vasta kymmenkunta, vaikka muualla Euroopassa niitä löytyy paljon. Kolme erilaista merkkiä, ”Suojattu maantieteellinen merkintä (SMM)”, ”Suojattu alkuperänimitys (SAN)” ja ”Aito perinteinen tuote (APT)”, antavat tuotteelle nimisuojan ja kaksi ensiksi mainittua kytkevät ne tiettyyn alueeseen. APT –merkki korostaa tuotteen perinteistä koostumusta tai tuotantotapaa ja sitä voidaan valmistaa missä tahansa EU-maassa.

Elintarvikepakkauksissa on esiintynyt erilaisia hiili- tai vesijalanjälkeä kuvaavia merkkejä, mutta niiden käyttö ei ole yleistä. Hiili- tai vesijalanjäljen käsitteet eivät ehkä ole kuluttajille vielä niin tuttuja, että yritykset kokisivat saavansa lisäarvoa merkkien käyttämisestä.

Hämmennystä vai hyötyä?

Vastuullisuusmerkeillä pyritään vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen. Ennen kuin tällaista vaikutusta voidaan odottaa, on merkin oltava kuluttajalle tunnettu sekä merkin antama lupaus kuluttajan hyväksymä. Kattavaa tutkimusta aiheesta ei ole tehty, mutta eräiden merkin haltijoiden selvityksiä niiden tunnettavuudesta tai arvostuksesta on tehty.

Tässä eräitä tuloksia:

  • Hyvää Suomesta -merkki sijoittui kärkikymmenikköön brändien arvostusta tutkittaessa (7. sija/958 brändiä) jo kymmenettä vuotta peräjälkeen (Markkinointi & Mainonta -lehti ja Taloustutkimus 2017).
  •  Kotimaisten kasvihuonevihannesten tunnuksen eli vihreä-sinivalkoisen sirkkalehtimerkin tunnistaa 98 prosenttia täysi-ikäisistä suomalaisista. Kolmelle neljästä sirkkalehtimerkki vaikuttaa myönteisesti ostopäätökseen. (Suomen Gallup Elintarviketieto Oy 2016).
  • Luomumerkeistä aurinkomerkin tunnettuus pysyi ennallaan, kaksi kolmesta vähintään olettaa, että se on luomumerkki. Lehtimerkin tunnettuus parani luomuostajien keskuudessa, lähes puolet tunnistaa merkin luomumerkiksi. Sen tunnettuus parani 3%-yksikköä (46%>43%) Leppäkerttumerkin tunnettuus säilyi myös lähes ennallaan, kun vajaa puolet oletti tai tiesi merkin luomuksi. (Suomen Gallup Elintarviketieto Oy 2015). Tuoreessa bränditutkimuksessa aurinkomerkin sijaluku putosi 156 sijaa – enemmän kuin minkään muun merkin (Markkinointi & Mainonta -lehti ja Taloustutkimus 2017)
  • Yli 80 % kuluttajista tuntee sydänmerkin ja noin 50 % tekee suoraan ostopäätöksiä sen perusteella
  • Laatuvastuu-merkin autettu tunnettuus on nyt 53 %. Merkillä koettiin myös olevan vaikutusta ostopäätökseen (Mediatoimisto Voitto Oy)

Edellä esitetyistä tuloksista voi päätellä, että ainakin eräiden suomalaisten pitkään esillä olleiden vastuullisuusmerkkien käyttämisestä voisi olla yrityksille hyötyä tuotteen menekin edistämisessä. Sen sijaan Turun yliopiston tekemän TPR inno -hankkeen tulosten perusteella monet eettiset ja ympäristömerkit ovat kuluttajille edelleen melko tuntemattomia ja saattavat enemmänkin hämmentää kuluttajia kuin johtaa ostopäätöksiin.

Pekka Turkki
Projektipäällikkö
Vastuullisuudesta valttia eteläsavolaiselle ruoalle -hanke

Matkailumarkkinoinnissa on haettava uusia kansainvälisiä kohdemarkkinoita

Ulkomaalaisten matkailijoiden Suomeen jättämä rahasumma supistui viime vuonna merkittävästi. Suurin syy noin seitsemän prosentin laskuun löytyy venäläisten matkailijoiden kulutuksen (ja määrän) romahduksesta (Visit Finland 2015). Venäläisten vanavedessä virolaisten matkailijoiden rahankäyttö oli vauhdikkaassa laskussa. Itärajan takaa tulevien matkailijoiden rahankäytön väheneminen iskee erityisen kovaa juuri Etelä-Savon matkailuyrityksiin, sillä täällä heidän osuus on ollut suuri.

DSCF3830

Onneksi toisaalla on nähtävissä merkittävää kasvua ja uusia matkailijavirtoja. Viime vuonna kiinalaisten matkailijoiden kulutus Suomessa lisääntyi reilusti yli viisikymmentä prosenttia. Lisäksi japanilaisten ja brittien maahan jättämä rahasumma oli kasvusuunnassa.

Näistä lähtökohdista eteläsavolaisen matkailun on ponnistettava kohti uusia kansainvälisiä markkinoita, unohtamatta nykyisiä kivijalkoja. Uusien kohderyhmien löytämiselle on akuutti tarve, mutta niiden tavoittaminen on yleensä pitkäjänteistä työtä. Tukena tässä työssä on Visit Finlandin strateginen valinta rakentaa matkailumarkkinointiamme yhä useamman kohdemarkkinan varaan. Se ei tarkoita resurssien levittämistä ympäri maailmaa vaan panoksia tarkoin valittuihin maihin.

Pienyritykset kohti kansainvälisiä markkinoita

Matkailumarkkinoilla jos missä riittää vaihtoehtoja myynnin kumppaneiksi ja jakelukanaviksi – toisaalta se on hyvä asia, toisaalta taas voi aiheuttaa tuskastumista. Kansainvälisen matkailumarkkinoinnin ja – myynnin haasteisiin pureuduimme LUOTUO-työpajassa 21.4 alan ammattilaisen Erja Koivulan (CreaMentors Oy) johdolla.

LUOTUO-hankkeessa mukana olevat yritykset ovat pieniä, jolloin isoja resursseja kansainväliseen markkinointiin ja myyntiin ei ole. Tällöin korostuu eritoten kumppanuuksien ja yhteistyöverkostojen rakentaminen. Markkinointi on aina investointi, jonka tavoitteena on kasvattaa valitulla aikajänteellä asiakasvirtoja.

Matkailuyrityksissä alueellisten matkailuorganisaatioiden varaan lasketaan paljon ja heiltä odotetaan tuloksellista kansainvälistä markkinointia. Toki yritykset voivat ja heidän kannattaa mahdollisuuksien mukaan rakentaa omia kumppanuuksia matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen kanssa. Erityisesti sellaisten kanssa, jotka tuntevat tavoitellun kohdemarkkinan ja kohderyhmän. Hyvänä esimerkkinä tästä ovat erilaisiin aktiviteetteihin keskittyneet toimijat.

Kansainvälisillä matkailumarkkinoilla kohdemaan toimintatapojen ja kulttuurin tunteminen on erittäin tärkeää. Pienellä yrityksellä ei tietenkään ole resursseja hassattavaksi ja kohderyhmän tarkka rajaaminen nousee tällöin entistäkin isompaan rooliin. Erja Koivula totesikin, ettei oman kohderyhmän ostokäyttäytymisen tuntemista voi liikaa korostaa.

DSCF3795

Hyöty irti yhteistyöstä ja digitaalisista kanavista

Matkailualalla digitaalinen markkinointi ja digitaaliset jakelukanavat ovat isossa roolissa. Ne ovat tavallaan tuoneet ulkomaiset matkailijat lähemmäs pienyrityksiä. Periaatteessa ulkomaisen matkailijan voi nykyään tavoittaa ilman välikäsien viidakkoa suoraan verkon kautta. Toki digitaalinen markkinointi vaatii syvällistä asiantuntemusta ja osaamista – aivan kuten perinteisetkin kanavat. Sisältö silti ratkaisee. Digitaaliset vaihtoehdot tuovat mukanaan lisää valinnan vaikeutta, mutta samalla ne luovat uusia mahdollisuuksia matkailualan pienyrityksille.

Mielestäni kansainvälisessä markkinoinnissa ja myynnissä korostuu yritysten ja muiden matkailualan toimijoiden yhteistyö vielä kotimarkkinoitakin enemmän. Vain kombinaatiolla, jossa muun muassa Visit Finland, alueelliset matkailuorganisaatiot, matkanjärjestäjät ja matkailuyritykset toimivat yhteisten tavoitteiden eteen, voidaan saavuttaa tuloksia. Jokaiselle on oma leiviskänsä kokonaisuudessa hoidettavana ja parhaimmillaan ne tukevat oivallisesti toisiaan.

Visit Finland matkailijatutkimus 2015: http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2016/04/3-Visit-Finland-matkailijatutkimus-2015.pdf?dl

teksti ja kuvat: Viljo Kuuluvainen, projektipäällikkö, Mamk

Luonnon hyvinvointi- ja terveysvaikutusten tuotteistaminen (LUOTUO)-hanketta rahoittaa Etelä-Savon maakuntaliitto Euroopan aluekehitysrahastosta. Hankkeessa kehitetään uuden tiedon hyödyntämiseen perustuvia hyvinvointimatkailun palveluita sekä kasvatetaan hyvinvointimatkailun osaamista yrityksissä.