Merkit elintarvikkeiden vastuullisuusviestinnässä

Elintarvikealan yritykset viestivät vastuullisuudestaan myös tuotepakkaustensa kautta. Kaiken perustana ovat pakolliset pakkausmerkinnät, jotka on määritelty EU:n elintarviketietoasetuksessa (1169/2011) ja eräissä sitä täydentävissä kansallisissa säädöksissä. Pakkauksissa olevat valmistajan vapaaehtoisesti tekemät ja vastuullisuudesta viestivät merkinnät kuuluvat varsinaiseen vastuullisuusviestintään. Merkinnät voivat olla sanallisia tai tietyllä merkillä ilmaistavia.

660A8769-Edit_photo_juuli_aschan

Kuva Juuli Aschan

Vastuullisuusmerkkien kuten sanallistenkin viestien ensisijaisena kohderyhmänä ovat kuluttajat. Niiden tarkoituksena on helpottaa kuluttajaa valitsemaan kestävän kehityksen eettisiä ja ympäristönäkökohtia painottavia preferenssejään vastaavia tuotteita.

Sanallisten väitteiden käytössä on tuotteiden valmistajien syytä olla erittäin varovaisia, mikäli ne koskevat elintarvikkeiden vaikutuksia ravitsemukseen ja terveyteen. Ravitsemusta ja terveyttä koskevien väitteiden käyttö on hyvin tarkasti säädeltyä. Ravitsemusväitteellä tarkoitetaan elintarvikkeen hyödyllistä ravintosisältöä käsittelevää väitettä. Esimerkiksi ’sisältää kalsiumia’. Terveysväitteellä tarkoitetaan elintarvikkeen ja terveyden välistä yhteyttä käsittelevää väitettä. Esimerkiksi ’Kalsium on välttämätön lasten luuston normaalille kasvulle ja kehitykselle’. Elintarvikkeiden pakkausmerkinnöissä, esillepanossa tai mainonnassa käytettäviä ravitsemus- ja terveysväitteitä säätelee Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus (EY) N:o 1924/2006 elintarvikkeita koskevista ravitsemus- ja terveysväitteistä (väiteasetus).

Merkkejä on käytössä valtavan laaja valikoima. Merkkien ylläpitäjäorganisaatio on määritellyt kriteerit merkin saamiselle ja sen käytölle sekä yleensä perii maksun merkin käytöstä tai merkin edellyttämän toimintatavan mukaisista tarkastuksista.

Merkeillä viestitetään:

  • tuotteen raaka-aineen viljelymenetelmästä
  • tuotteen valmistustavasta
  • tuotteen ravitsemuksellisesta laadusta
  • kaupankäynnissä noudatettavista menettelytavoista
  • tuotteen alkuperästä
  • elinkaaren aikaisesta hiili- tai vesijalanjäljestä.

Alla olevassa kuvassa on esimerkkejä eräistä yleisimmistä elintarvikepakkauksissa näkyvistä merkeistä. Niiden joukossa vain luomumerkin (”eurolehtimerkin”) käytölle on määritelty lakisääteiset käyttövaatimukset. Hyvää Suomesta -merkki on saanut myös tiettyyn käyttötarkoitukseen virallisen statuksen. Hyvää Suomesta –merkkiä käytettäessä elintarvikkeen ainesosana käytetyn lihan ja maidon alkuperää ei tarvitse erikseen ilmoittaa (MMM päätös 218/2017).

Blogi15_kuva

Alkutuotantoon liittyvistä viljely- tai kasvatusmenetelmiä kuvaavista merkeistä yleisimpiä ovat luomumerkit. Edellä mainitun ”eurolehtimerkin” lisäksi käytössä ovat kansallinen ”aurinkomerkki” ja Luomuliiton ylläpitämä ”leppäkerttumerkki”. Laatuvastuu -merkki kuvaa kotimaisen sianlihan tuotantotilan vastuullisia tuotantotapoja. Demeter –merkki on biodynaamisen tuotannon merkki. MSC –merkki on sertifioidun kestävän kalastuksen tunnus. UTZ (kahvi, tee ja kaakao) ja Reinforest Alliance Certified –merkki ovat tuontituotteissa näkyviä vastuullisen tuotantotavan merkkejä.

Tuotteen vastuullista valmistustapaa kuvaavat luomumerkit tai esimerkiksi uusiutuvan energian käyttöä kuvaava merkki.

Ravitsemuksellista laatua kuvaavista merkeistä ”sydänmerkki” näkyy useissa pakkauksissa ja viestittää hyvälaatuisesta rasvasta ja vähennetystä suolan määrästä verrattuna vastaaviin muihin tuotteisiin.

Reilun kaupan merkki (Fair Trade –merkki) tarkoittaa, että tuotteen tai raaka-aineen valmistuksessa on noudatettu kansainvälisiä Reilun kaupan kriteerejä. Merkki viestittää, että tuote on osa järjestelmää, jolla pyritään parantamaan kehitysmaiden pienviljelijöiden ja suurtilojen työntekijöiden asemaa kansainvälisessä kaupankäynnissä.

Tuotteen alkuperän tunteminen on kuluttajalle tärkeä tekijä ostopäätöstä tehtäessä ja valmistajat pykivätkin tuomaan tuotteen alkuperää esille monin eri tavoin. Hyvää Suomesta –tunnus on yleisin suomalaisesta raaka-aineiden alkuperästä viestivä tunnus. Kotimaisten kasvisten osalta myös ”sirkkalehtimerkki” näkyy usein pakkauksissa. Maakunnallisuutta tai alueellista alkuperää tuodaan esille esimerkiksi Maakuntien parhaat –merkillä tai D.O. Saimaa –merkillä. Euroopan Unionin nimisuojajärjestelmän mukaisia tuotteita on Suomessa vasta kymmenkunta, vaikka muualla Euroopassa niitä löytyy paljon. Kolme erilaista merkkiä, ”Suojattu maantieteellinen merkintä (SMM)”, ”Suojattu alkuperänimitys (SAN)” ja ”Aito perinteinen tuote (APT)”, antavat tuotteelle nimisuojan ja kaksi ensiksi mainittua kytkevät ne tiettyyn alueeseen. APT –merkki korostaa tuotteen perinteistä koostumusta tai tuotantotapaa ja sitä voidaan valmistaa missä tahansa EU-maassa.

Elintarvikepakkauksissa on esiintynyt erilaisia hiili- tai vesijalanjälkeä kuvaavia merkkejä, mutta niiden käyttö ei ole yleistä. Hiili- tai vesijalanjäljen käsitteet eivät ehkä ole kuluttajille vielä niin tuttuja, että yritykset kokisivat saavansa lisäarvoa merkkien käyttämisestä.

Hämmennystä vai hyötyä?

Vastuullisuusmerkeillä pyritään vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen. Ennen kuin tällaista vaikutusta voidaan odottaa, on merkin oltava kuluttajalle tunnettu sekä merkin antama lupaus kuluttajan hyväksymä. Kattavaa tutkimusta aiheesta ei ole tehty, mutta eräiden merkin haltijoiden selvityksiä niiden tunnettavuudesta tai arvostuksesta on tehty.

Tässä eräitä tuloksia:

  • Hyvää Suomesta -merkki sijoittui kärkikymmenikköön brändien arvostusta tutkittaessa (7. sija/958 brändiä) jo kymmenettä vuotta peräjälkeen (Markkinointi & Mainonta -lehti ja Taloustutkimus 2017).
  •  Kotimaisten kasvihuonevihannesten tunnuksen eli vihreä-sinivalkoisen sirkkalehtimerkin tunnistaa 98 prosenttia täysi-ikäisistä suomalaisista. Kolmelle neljästä sirkkalehtimerkki vaikuttaa myönteisesti ostopäätökseen. (Suomen Gallup Elintarviketieto Oy 2016).
  • Luomumerkeistä aurinkomerkin tunnettuus pysyi ennallaan, kaksi kolmesta vähintään olettaa, että se on luomumerkki. Lehtimerkin tunnettuus parani luomuostajien keskuudessa, lähes puolet tunnistaa merkin luomumerkiksi. Sen tunnettuus parani 3%-yksikköä (46%>43%) Leppäkerttumerkin tunnettuus säilyi myös lähes ennallaan, kun vajaa puolet oletti tai tiesi merkin luomuksi. (Suomen Gallup Elintarviketieto Oy 2015). Tuoreessa bränditutkimuksessa aurinkomerkin sijaluku putosi 156 sijaa – enemmän kuin minkään muun merkin (Markkinointi & Mainonta -lehti ja Taloustutkimus 2017)
  • Yli 80 % kuluttajista tuntee sydänmerkin ja noin 50 % tekee suoraan ostopäätöksiä sen perusteella
  • Laatuvastuu-merkin autettu tunnettuus on nyt 53 %. Merkillä koettiin myös olevan vaikutusta ostopäätökseen (Mediatoimisto Voitto Oy)

Edellä esitetyistä tuloksista voi päätellä, että ainakin eräiden suomalaisten pitkään esillä olleiden vastuullisuusmerkkien käyttämisestä voisi olla yrityksille hyötyä tuotteen menekin edistämisessä. Sen sijaan Turun yliopiston tekemän TPR inno -hankkeen tulosten perusteella monet eettiset ja ympäristömerkit ovat kuluttajille edelleen melko tuntemattomia ja saattavat enemmänkin hämmentää kuluttajia kuin johtaa ostopäätöksiin.

Pekka Turkki
Projektipäällikkö
Vastuullisuudesta valttia eteläsavolaiselle ruoalle -hanke

Elintarvikkeiden allergia- ja intoleranssimerkintöjen tilanne asiakasnäkökulmasta

Elintarvikeallalla vastuullisen toimijan tulee hallita valtava määrä erilaisia lainsäädännön velvoitteita. Eräs elintarvikelainsäädännön velvotteista on elintarvikkeen sisältämien allergiaa ja intoleransseja aiheuttavien ainesosien ilmoittaminen kuluttajalle. Laiminlyönnit siinä voivat aiheuttaa kuluttajille terveydellistä haittaa tai jopa hengenvaaran. Tekemämme selvityksen mukaan petrattavaa löytyy – eniten kebabravintoloissa, pitserioissa, grilleissä ja torimyynnissä.

Hankeemme puitteissa tehtiin marras-joulukuussa 2016 selvitys siitä, millä tavalla ruoka-allergiaa, -intoleransseja ja keliakiaa potevat henkilöt kokevat saavansa tietoa heille haitallisista aineista pakatuista tai pakkaamattomista elintarvikkeista. Selvityksen teki opinnäytetyönsä osana Xamkin opiskelija Julia Roikonen. Asiaa selvitettiin Etelä-Savon alueella yhteistyössä Mikkelin seudun Allergia ja Astmayhdistyksen ja Keliakialiiton Itä-Suomen aluetoimiston kanssa. Näiden alueyhdistysten 218 jäsenelle lähetettyyn kyselyyn saatiin 64 vastausta.

Vastaajista noin 63% koki saavansa riittävästi tietoa heille haitallisista aineista. Toisaalta hieman yli puolet vastaajista (56%) oli viimeisen kahden vuoden aikana saanut yhden tai useamman kerran terveydellistä haittaa puuttuvien tai epäselvästi ilmoitettujen tietojen vuoksi.

Ruokakaupassa olevien elintarvikkeiden pakkausmerkinnöistä sai suurin osa vastaajista (59%) hyvin tai erittäin hyvin tarvitsemansa tiedot heille haitallisista aineista. Pahimpina puutteina pidettiin merkintöjen epäselvyyttä tai puuttumista kokonaan. Erityisesti pakkauksessa olevan ainesosaluettelon pieni kirjasinkoko koettiin ongelmaksi. Allergiaa ja intoleransseja aiheuttavat aineet tulisi olla pakkauksen ainesosaluettelossa selvästi korostettu ja erottuvia muista luetelluista ainesosista.

Tarjoilupaikoissa tilannetta ei pidetty kaikilta osin niin hyvänä kuin ruokakauppojen pakattujen elintarvikkeiden kohdalla. Tyytyväisimpiä tiedonsaantiin oltiin pitopalveluiden osalta (54% piti hyvänä tai erittäin hyvänä). A la carte ravintoloiden tilannetta pidettiin “kohtalaisena”, joskin hieman pitopalveluja heikompana. Lounasravintolat ja kahvilat eivät puolestaan yltäneet edellisten tasolle. Niiden osalta vain noin 35% vastaajista piti tiedon saantia hyvänä tai erittäin hyvänä. Kebab-ravintoloissa, pitserioissa ja grilleissä niitä käyttävät vastaajat pitivät tilannetta voittopuolisesti huonona tai erittäin huonona. Tarjoilupaikoissa puutteellisen tiedonsaannin syiksi mainittiin yhtä usein kirjallisten tietojen puuttuminen tai epäselvyydet niissä kuin henkilöstön osaamattomuuskin.

Muissa pakkaamattomia elintarvikkeita myyvissä kohteissa ruokakauppojen tai kauppahallien palvelutiskit ja tuote-esittely- ja myyntitiskit arvioitiin tiedon saannin kannalta hyvin samankaltaisiksi. Hieman yli puolet vastaajista sai näiden palvelupisteiden kautta hyvin tai erittäin hyvin tietoa allergiaa tai intoleransseja aiheuttavista aineista. Saman tasoiseksi koettiin tiedon saaminen myös maatilojen suoramyyntipaikoissa tai tehtaanmyymälöissä. Sen sijaan torimyynti arvioitiin tiedonsaannin kannalta selvästi edellisiä huonommiksi. Vastaajien mielestä pakkaamattomien elintarvikkeiden myynnissä puutteellinen tiedonsaanti johtui useammin kirjallisten tietojen puuttumisesta tai epäselvyyksistä kuin myyjiltä saatavan tiedon puuttumisesta tai epäluotettavuudesta.

Lisätietoja selvityksestä:
Pekka Turkki
projektipäällikkö
Vastuullisuudesta valttia eteläsavolaiselle ruoalle -hanke